制片方在运作广告植入的发展过程中，对“利”的追求日益膨胀，这曾导致了电影植入式广告生态环境的恶化。在早期，制片方是通过“朋友关系”寻找赞助商植入广告，以减轻制片成本压力，这纯粹是一种关系交易，那时的广告植入还是服从创作大局，如《不见不散》中“十三，路易的，想吐我也不吐”的广告语植入，成为影片中灵光闪现的亮点，其巧妙程度在今天看来亦可称为植入式广告的经典案例。随着制作越来越大，有些片方便自己组织营销队伍，进行“自产自销”，自组营销队伍尽管具有了一定的市场意识，但就单个制片公司来说，其有限的资源在面对众多企业纷繁复杂的营销需求时则显得过于单薄，不过目前像华谊、中影、博纳等大公司一般都设有专门的广告营销团队，配合剧组开展植入广告营销活动。因为从业时间长，这些大电影公司最先积累了植入广告营销的经验，能够结合影片票房预期、全国发行规模、上映档期、宣传力度等因素，与广告商展开较为专业的合作。比如华谊的广告营销团队，便造就了冯小刚电影的植入广告品牌。而一些热门的合拍片，比如2010年由刘德华和巩俐主演的《我知女人心》则寻找专业的代理商全案介入来运作广告植入，电影故事从根本上是为传达品牌核心文化价值存在的，而非仅停留在表面的卖广告。

    导演是资本，还是艺术?

    相比制片方对植入广告的持续渴求而言，导演对植入式广告的态度发生了更加微妙的变化。在电影植入广告迅猛增长之初，当电影植入广告对创作出现明显干扰时，为了对自己的作品负责，导演对植入广告的态度都较为谨慎。对植入式广告驾轻就熟的冯小刚就曾在拍摄《非诚勿扰》时，因为植入广告困扰而怒砸玻璃杯。真正的转变应该是在2010年，《非诚勿扰2》《杜拉拉升职记》《爱出色》等等，广告植入在资本运作上的成功成为导演骄傲的资本，标志着导演植入底线的集体失守。徐静蕾在为《杜拉拉升职记》做宣传时，就直接称广告植入越多越有面子。而且，紧随其后的《将爱情进行到底》，一个短短的发布会就引来四个品牌赞助，电影从杜拉拉时期的泰国升级到了更为浪漫和时尚的法国。如果说三年前《非诚勿扰》对广告植入还有挣扎，到了《杜拉拉升职记》，片方则彻底拜倒在资本的石榴裙下，时尚与爱情的定位成为广告植入的背景，看过电影的观众普遍感觉满眼都是广告。过去，导演还会以成本压力为由向观众诉苦衷倒苦水，为广告太多向观众致歉，而当前，在利益的驱使下，许多投资方大量加入植入式广告，已不再是为了平衡收支所做的无奈之举。为谋求利益最大化，导演积极配合片方，肆无忌惮地在影片中穿插广告，挑战观众的忍耐极限，亦敢冒牺牲影片质量的风险。

    导演对广告植入态度的前后差异，直接反映出资本逐利心态下导演地位的变化。导演的权力正在被大大削弱，有了艺术让位于资本之嫌。

    赞助商经验积累后强势出击

    对赞助商而言，电视有收视率、报纸有发行量、网络有浏览量，然而电影却很难做到这点。毕竟无法从以往的影片票房联系到下一部影片的票房，他们之间是孤立的、不连贯的。所以对于电影媒体来说，没有历史数据可供参考。赞助商普遍认为，电影植入式广告风险不小，影片完成后能否顺利通过审查、公映时间如何都无法事先预见，广告主同片方签的合同中一般也明确写了影片不能公映的话片方不承担责任。也就是说每一次电影媒体的投放都是一次冒险。尽管有风险，但对于赞助商而言，植入广告既节省广告拍摄成本，投放费用相对也低，还可以随作品一起覆盖到新媒体中去，这些优势也使得赞助商愿意冒这个风险，这就产生了我们经常看到的现象：热门大片被塞满了广告，如《杜拉拉升职记》，而其他影片却无人问津。并非其他影片缺少媒体价值，而是在一个缺少参照系的情况下，赞助商不得不以一个普通观众的角度去衡量每部影片，他们尽量选择大导演和名演员。大导演的制作起码在影片的公映方面会有所保障，加上演员的名人效应，票房基本就不成问题。

    同时，国内电影植入广告的发展为赞助商积累了不少经验和教训，他们在制片过程中的干预越来越多。几年前《疯狂的石头》中的“班尼路”和《天下无贼》中的“宝马”车，这种几乎是零干预的植入成为植入式广告的经典反例，“班尼路”从此便被打上了“廉价、实惠”的标签，一句“开好车的都是好人吗?”使得“宝马”成为观众调侃的对象。作为内容产品，电影本身所传递的价值观和审美趋向也逐渐进入赞助商的视野。在被时尚消费文化冲刷的当下，赞助商对高附加值的期待也不断攀高，票房、浏览量、收视率、点击量这些数据指标不再是赞助商简单的参考依据。为了控制风险，赞助商还要在制片过程中进行干预，在剧本阶段就开始介入，尽量多做巧妙的情节性植入，将自己的想法天衣无缝地融入进去，传达产品和品牌的信息，片方没有足够的精力经营这方面的事务。好的植入机会，还得靠赞助商或者委托代理机构耐心研究剧本才能找到。但是，赞助商一旦发现有广告性价比高的合作机会，就会自然地滑入以最小的代价获得最大曝光率的传统媒体的投放思维中，他们做广告是为了推销商品，将商品与一种生活理念相连令观众接受，潜移默化地诱导他们形成使用习惯而产生购买行为。

    《爱情呼叫转移》单从片名便不难看出广告的植入重点，这也给电影制作方提供了宝贵的经验，即对症下药，通过合适的剧情找到最合适的赞助方。