创新是人类思维的主旋律，是媒体的生命力之源、竞争力之本。创新思维是一切创新活动的开始。广告创意是赋予广告生命和灵魂的活动。广告创意离不开思考，离不开创新思维。广告作品的创新总是在实践的第一现场发生的，而且实践常常要比我们的想象更为丰富和独特。本文结合近几年来《湖北日报》系列形象广告和公益广告的创意实践，运用企业形象策划与创新思维的基本原理，对各种创意方案进行比较、提炼、深化与完善，探索摄影与广告相结合的成功之路，抛砖引玉，以进一步扩大省级党报形象广告和公益广告创意的空间与内涵。

    一、在广告创意过程中应把握的五个原则

    何谓创意？简言之，就是出色的主意，新奇的点子，美感的画面。传播心理学告诉我们，一个人的眼睛每天要看到大千世界的万般景象，眼前晃过的景象大都属于“熟视无睹”、“视而不见”之类，只有引起注意观看时间达到一秒钟的才能形成看的形象，仔细看三秒钟以上才能产生记忆。因此，广告作品的竞争，最后会归结到创意的竞争上。

    创新思维或称创造性思维，是指人们思维的过程中能够不断提出新问题和想出解决问题独特的思维方式。可以说，凡是能想出新点子、创造出新事物、发现新路子的思维都属于创新思维。在广告创意过程中必须运用创新思维。为此，我们应把握以下五个原则：

    1．冲击性原则

    在令人眼花缭乱的报纸广告世界中，要想迅速吸引人们的视线，在广告创意时就必须把提升视觉张力放在首位。

    照片是广告中常用的视觉内容。据统计，在美国、欧美、日本等经济发达国家，平面视觉广告中95%是采用摄影手段。2006年11月在昆明举行的第13届中国广告节，获得平面类（企业形象项）金、银、铜奖的16个广告作品中，有14个作品运用了惟妙惟肖的摄影手段。尤其是获得金奖的4个作品，将摄影艺术与电脑后期制作紧密融合，互相渗透，拓展了广告创意的视野与表现手法，产生了强烈的视觉冲击力，给欣赏者留下了新鲜和深刻的印象。

    2．新奇性原则

    新奇是广告作品引人注目的奥秘所在，也是一条不可忽视的广告创意规律。有了新奇，才能使广告作品波澜起伏，奇峰突起，引人入胜；有了新奇，才能使广告作品主题得到深化、升华；有了新奇，才能使广告创意远离自然主义向更高的境界飞翔。有的广告作品之所以平淡无奇，落入俗套，就是因为它离开了新奇的创意。

    在广告创作中，由于思维惯性和惰性形成的思维定势，使得不少人在复杂的思维领域里爬着一条滑梯，看似“轻车熟路”，却只能推动思维的轮子作惯性运动，“穿新鞋走老路”。这样的广告作品往往会造成读者视觉上的麻木，弱化了广告的传播效果。

    3．包蕴性原则

    吸引人们视觉的是形式，打动人心的是内容。独特醒目的形式必须蕴含耐人思索的深邃内容，才能具有吸引人一看再看的魅力。这就要求广告创意不能停留在表层，而要使“本质”通过“表象”显现出来，这样才能有效地挖掘读者内心深处的渴望。

    古人在创作时有“吟成一个字，捻断数茎须”的说法。鲁迅也曾说过：“成功的人物描写，决不是仅以某一个人作为模特儿。比方说，要写一个商人，应该同时观察十几个同样的商人，加以综合归纳，这样创造出来的人物，一方面固然是创造，另一方面又决不是想当然的造作。”也就是说，好的广告创意是将熟悉的事物进行巧妙组合而达到新奇的传播效果。广告创意的确立，围绕创意的选材，材料的加工，电脑的后期制作，伴随着形象思维的推敲过程。推敲的目的，是为了使广告作品精确、聚焦、闪光。

    4．渗透性原则

    人最美好的感觉就是感动。感人心者，莫过于情。读者情感的变化必定会引起态度的变化，就好比方向盘一拐，汽车就非得跟着拐。

    出色的广告创意往往把“以情动人”作为追求的目标。如，2004年1月7日《湖北日报》Ａ4版刊发的半版公益广告“你是否考虑过他们？”画面以两个农村孩子渴望读书的眼神和教室一角破烂不堪的课桌椅为背景，已审核报销的上万元招待费发票紧压其上，引发读者强烈的心理共鸣。农民挣一分钱是那么不容易，而有的人用公款招待却大手大脚。若我们每个人省下一元钱，就可以让贫困的孩子们实现他们的读书梦想。由于这个公益广告情感表达落点准确，诉求恰当，因而获得了2004年度湖北新闻奖一等奖。