牛顿说：“自然界喜欢简单。”一些揭示自然界普遍规律的表达方式都是异乎寻常的简单。近年来国际上流行的创意风格越来越简单、明快。

    广告的核心价值在于传达最有意义的信息，完成与读者的沟通。说得太多往往就是说得最少。在广告传播中，越是简洁的信息越有机会在读者心中留下一席之地。

    一个好的广告创意表现方法包括三个方面：清晰、简练和结构得当。简单的本质是精炼化。广告创意的简单，除了从思想上提炼，还可以从形式上提纯。简单明了决不等于无需构思的粗制滥造，构思精巧也不决意味着高深莫测。平中见奇，意料之外，情理之中往往是传媒广告人在创意时渴求的目标。

    总之，一个带有冲击性，包蕴深邃内容，能够感动人心，新奇而又简单的广告创意，首先需要想象和思考。只有运用创新思维方式，得到超常的创意来打破读者视觉上的“恒常性”，寓情于景，情景交融，才能唤起广告作品的诗意，取得超乎寻常的传播效果。

    二、创新思维的独创性是广告创意的关键

    人类思维的规律和客观世界的规律有必然联系。人类的创新思维作为人类思维的一种，自然也不例外。我们所说的创新思维是对思维某些特征的强化，比如说，从多角度观察和思考问题的发散性，把需要解决的问题与其他事物进行联系和比较的分离性，思维过程的辩证性，思维空间的开放性，思维主体的能动性以及思维成果的独创性。其中独创性是创新思维最具代表性的特征，也是广告创意的关键。因为，创意过程中独具一格的思维特点，就是创新思维的独创性。

    1．创新思维独创性生成四大环节

    “笔墨当随时代”，广告创意也如此。人们的审美情趣随着时代而前进，随着生活而升华，随着个性张扬而追求独创。带有时代精神独创性的生成都要经历四大环节：境域－启迪－顿悟－验证。

    （1）境域，是广告创新思维的生成环境。在广告创作之前，应对设计对象的有关条件和限制有透彻了解，并尽力投入思维活动中。在广告创意过程中，对所思考的问题越有激情，积极进行各种尝试的推动力就越大。

    （2）启迪，是广告创新思维的信息纽带。当广告构思陷入僵局难得其解时，不妨从其他艺术形式和相关学科中寻找新的意象，形成完整而清晰的新思路，再经反复酝酿用自己的设计语言把它“译解”出来。

    （3）顿悟，是广告创新思维的灵感显现。通俗地说，就是相关的知识信息在人脑中重新组合后即时凸现，有一种“茅塞顿开”的感觉。就像在黑暗的剧场里点亮一盏灯，把一些零星的观众及场景照亮，出现一个个活生生的形象。

    （4）验证，是对广告创新思维结果进行多角度分析的审视过程，以验证广告创意是否拨动了读者的心弦，创意的表现是否清晰，创意是否给读者留下了想象的空间等等。

    2．挖掘创意潜能应着眼于独创性

    精彩的形象广告与公益广告亲切自然，它扎根于人们的下意识，触及人们的灵魂，使人们久久不能忘怀。无论广告创意的求索、知觉信息的筛选、诱因条件的妙用，还是设计灵感的显现，都离不开挖掘创意潜能的实践。

    报纸是一种特殊的商品。既然是商品就必须进行自身形象包装。湖北日报报业集团总编辑江作苏提出以报纸比喻甘泉、以人性化的痛饮动作为基点的《湖北日报》形象广告创意构想。这个构想让人思维激情奔放，浮想联翩。

    创新思维在表达方式上，不是力求抽象，不是力求直接表达共性、普遍性，而是着眼于个体、特殊，通过个体、特殊的形象来反映事物的共性、普遍性。因此，广告作品要具有独创性，就必须力求从不同的侧面、从相异个体，塑造新的形象，深刻反映事物的共性、普遍性，揭示客观的本质与规律。也正因为直接表达的是个体，是特殊，是某个侧面，从而留下广阔的想象空间给观赏者、阅读者、研究者去品味。使之“文之思也，其神远矣”，产生任意驰骋、情文并茂的意境之美。

    这就有了我们用摄影来表现《湖北日报》“语润心田，受益无限”这一主题的想法。我们用生活中最熟悉的元素：报纸，泉水，青壮年白领，并通过局部置换，创造出一个“陌生”的场景，用“陌生化”来激发人们的认知兴趣。这也是符合专家们倡导的“旧的元素新的组合”。

    3．广告创意实践中贯穿着独创性

    系列化的形象广告和公益广告能够放大品牌在读者心中的形象。在《湖北日报》系列形象广告和公益广告创意元素中，只有一个相同的元素－－在既定的目标下“生动地”表现“单一的主题”。每一个广告表述的主题必须“单一”，因为我们确信一个广告表述一个主题是最有效的，只有这样才会在市场上受到注目。

    以“语润心田，受益无限”为创意落点的《湖北日报》形象广告，要让读者能够在瞬间知道这个广告所表达的意思，广告中的主角敲定是先决条件。主角年龄如果太年轻，有可能给人感觉《湖北日报》是“青年报”的误解；如果选择满头银丝的主角，又可能有“老年报”之嫌。于是，我们将主角的年龄定在30至40岁之间，成熟的、有思想深度的人士。

    为了表现“语润心田”这一动作，采用了近乎夸张的“喝水”姿势，通过相机以浓缩的笔墨“写”出一个“渴”字，既来源于生活，又高于生活。拍摄时，要求男主角将外衣解开。被风吹起的外衣，犹如日常所见的蝴蝶煽动的翅膀，预示着正在腾飞的《湖北日报》。拍摄喝饮料的镜头时，我们将瓶装饮料倒掉换成矿泉水。作品中的男主角“喝”得津津有味，人物表情自然传神。快门凝固的流畅泉水，看上去像珍珠般晶莹，使这个作品具有高度概括力。
   
    这个形象广告的寓意是，公信力强、信息量大、版式活泼、文风清新的《湖北日报》滋润着广大读者的心田。主题句“语润心田，受益无限”，与这个作品水乳般交融在一起，起到了互相衬托的作用。2006年12月21日，《湖北日报》封底版整版彩色版位刊登了这个形象广告，受到了读者普遍好评。