诸强新

    诸强新：品牌可以从消费者及企业的角度来诠释。从消费者角度看，品牌首先是一种鉴别。比如一提到宝马我们马上想到驾驶的乐趣，一提到奔驰我们则想到乘坐的舒适性，因而在车迷中有“开宝马、坐奔驰”之说。品牌还是一种质量与价格标记。提到德国品牌我们会觉得是高质高价的代表。最后品牌对消费者而言是我的，即为我这样的消费群量身定做的。其实每一个消费者都能找到属于自己的品牌感受，如卡地亚手表往往被精英人士所钟爱。

    从企业角度看，品牌就是一个故事，所有的优秀品牌背后都有着精彩的故事。如我所任职过的可口可乐，说其产品是在百年前一个药剂师配药时搞错配方配成的。这个神秘的故事吸引着全世界的人们疯狂的饮用它。所以一个好的品牌必须要有精彩的故事做铺垫。品牌从企业角度看，另一个重要要素是对消费者的一种承诺。如沃尔沃对消费者的承诺是“你买我的车，我能充分保护你的安全”，而海尔则说“你买了我的家电，我让你享受五星级的服务”。可以说，品牌营销的卖点贯彻在企业宣传、销售、服务的方方面面。

    品牌营销的前提是“势”

郭振玺

    郭振玺：99%的人不是消费者，但他们会影响到消费，形成一种势，我称这种力量为消费“势”场。消费者周围存在一个影响消费者的势场，而这个势场会激发消费者的从众心理，引导消费。举一个例子，在大街上你会看到很多背LV的人，按说，LV在我们当前的收入情况下，应该算是奢侈品，但不管干啥的，那都是背一个LV，别管真的假的，为什么呢？是因为你背了这样一个品牌标识的产品，自己更加自信，别人认为你更加成功，借别人的视角来感觉自己的成功。因此在营销过程中，我们可以通过营造“势”场来打开市场。

    诸强新：“势”场可以通过借势和造势两方面来实现。借势是指利用社会上的一些热点、关注点，如某品牌啤酒为了打开市场利用上海世博会这一全社会的关注热点，在世博会上通过舞台秀、免费赠饮等活动来吸引眼球；造势是通过某种手段形成强烈的消费者气场，如某饮品公司在创业初期为了尽快形成天然水的消费气场，就开展了天然水纯净水之争，测试水的酸碱度等活动，促使天然水的概念深入人心。

    在企业运用这个“势”的时候，需要特别注意“势”与目标消费群相吻合，这有助于打造品牌的美誉度。如有家生产时尚产品的公司，为了在其专卖店制造人气，搞了个来店免费送报纸的活动，结果来的是一大帮老大爷、老太太，与其目标消费群相差甚远。除此之外，企业在运用这个势场时，要特别注意信息传播的一致性，不能想当然。如某品牌笔原本在消费者心目中是高档笔的代表，结果有一任总裁突发奇想地推出一美元笔，本来想以此抢占低端市场，结果低端市场没抢到，企业苦心经营的高端市场却不再风光。