《江苏省广告条例》(以下简称《条例》)首次明确提出“建立和完善公益广告发展促进机制”，尤其对大众媒体发布公益广告的数量、时段作了具体规定，为公益广告事业的发展带来了新的契机。但从法条拟定到具体实践，还有很长的路要走，尤其是当前公益广告的质与量严重滞后于经济发展形势，滞后于公众需求，迫切需要深入剖析内在原因，找准前进动力。

　　以江苏省泰州市海陵区为例，在日前开展的江苏省第十七届优秀广告作品评选征集活动中，海陵区报送的两件公益广告作品获得了铜奖。但不可否认，当地广告经营单位的公益广告总体创作(制作) 水平仍停留在较低层次。这些公益广告不但数量严重不足，而且创作手法单一，内容多局限于围绕政治口号等，而切合民生、能引起公众共鸣的内容偏少，且缺乏有震撼力、感染力的作品。公益广告投放主体则以政府部门、社会团体、公用企业为主，其发布动机多数是出于完成指定任务。就政府部门而言，主要是为配合某项工作的开展，财政出资、责任部门出样、广告公司最后承制并按要求发布;就社会团体而言，主要是以宣传职能工作为目的，如学校宣传知识教育、疾控中心宣传疾病防治等公益内容;就企业单位而言，一类是公用企业，如自来水公司宣传节水、电力公司宣传节电等，还有一类则是广告公司通过某种渠道或利用某种契机，先取得在一定场所投放、发布公益广告的权限，作为下一步承接商业广告的平台。

　　究其原因，主要是公益广告的制作需要大量资金投入，人力物力消耗比较大，却没有可观的利润，所以大多数广告公司不愿意、不积极参与制作公益广告。

　　为改变这一现状，笔者建议从宣传引导、政策激励、组织落实等多方面采取更加切实有效的措施，以推进公益广告发展。

　　首先，要高度重视公益广告发展，引导更多广告主和广告经营单位参与公益广告事业。公益广告是继商业广告之后，为弘扬积极向上的社会风气和宣扬新的理念而出现的，在倡导正确的人生观、价值观和理想信念，促进社会和谐等方面发挥着不可替代的作用。各级政府尤其是作为广告监督管理部门的工商机关要重视公益广告活动，将其作为履职的重要内容，摆上工作日程。要建立从上至下的公益广告发展领导班子，加强对这项工作的宣传、指导和协调。这里的宣传不是单纯地就《条例》说《条例》，而是要在宣传《条例》的基础上，通过各种手段，因势利导，让广告经营单位充分认识到：虽然公益广告不能给广告主带来直接投资回报，但推销了广告主的理念，借此建立全新的企业形象，提升了自身知名度和美誉度，可以不断积累企业的信誉值和无形资产，从而吸引有追求、有信念的企业主自觉、自发地参与公益广告的制作和发布。

　　其次，要加大对公益广告的扶持力度，形成正向激励机制。有关部门应制定切实可行的优惠政策，给参与公益广告事业的企业以实实在在的优惠，如对公益广告的制作按比例减免税收或媒体播放费，对公益广告获奖单位和创作人给予超出一般商业广告的高额奖励等，让媒体和企业对公益广告有一个全面的认识，发现其中的利好因素。对企业出资设计、制作、发布的公益广告，有关部门应适当放宽标注企业名称和商标标志的限制，实现商业广告与公益广告的融合，以提高企业和媒体参与公益广告制作发布的热情。

　　最后，要制定细化公益广告实施方案，落实相关考核鼓励措施。《条例》第三十三条规定，“鼓励广告主、广告经营者、广告发布者和其他广告参与者设计、制作、发布公益广告”，但缺少相应法律责任的规定。工商机关要结合辖区实际，制定公益广告实施方案，明确提出公益广告发布数量和质量的要求，并做好广告主、广告经营者、广告发布者参加公益广告活动情况的考核工作，确保发布数量达到一定比例，确保公益广告的宣传效果。要注重挖掘广告经营单位的设计制作潜力，引导广告经营单位选用优秀创作人员投入公益广告的创作工作中，在创意、设计、制作等各个环节上精益求精，向社会奉献高质量的公益广告作品。对拒绝发布公益性广告或低于规定比例发布公益广告的区内企业或媒体，在经济户口信用等级评价中予以反映，通过信用公示，督促其积极参与公益广告宣传。